Йона Бергер: как человек принимает решения

Профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса Йона Бергер рассказывает, как мы принимаем решения и делаем выбор: от заказа еды в ресторане до голосования

Когда мы подражаем другим, а когда действуем «от противного»? Осознаём ли мы, кто и что направляет наше поведение? Насколько мы воздействуем на окружающих, а окружающие на нас? 

Профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса Йона Бергер рассказывает, как мы принимаем решения и делаем выбор: от заказа еды в ресторане до голосования.

Йона Бергер

Жизнь — это постоянное принятие решений, но кто на самом деле делает выбор? Очевидный ответ: «Каждый делает свой собственный». И всё-таки это не совсем верно. В книге «Invisible Influence: The Hidden Forces that Shape Behavior» «Невидимое влияние: скрытые силы, формирующие поведение» Йона Бергер прослеживает мириады путей, которыми социальные потоки ведут нас, часто без нашего ведома. Бергер, профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса, является автором бестселлера 2013-го года «Contagious: Why Things Catch On» В переводе издательства МИФ: «Заразительный: психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными».. Его новая книга является логическим продолжением первой работы и нацелена на анализ индивидуальных решений, которые в совокупности делают наше общество таким, какое оно есть. 

- Как вы заинтересовались этой темой?

- Один мой знакомый юрист из Вашингтона только что купил новый BMW. Он жаловался, что все вашингтонские адвокаты покупают BMW, просто чтобы показать, что они сделали это. Когда я заметил, что он купил себе BMW и оказался точно таким же, как остальные, он стал утверждать, что отличается от коллег, и они не влияли на его выбор. Когда я спросил, чем он отличается, он сказал, что в то время как другие покупают серые BMW, он купил себе синий.

Самое интересное заключалось в том, что он находился под влиянием, но совершенно не понимал этого. И он не просто подражал другим, он в то же время старался отличаться от них. Когда люди действуют так же, как другие, и когда они действуют иначе? И как все это происходит без нашего ведома? Все эти противоречия показались мне интригующими, и я захотел разобраться в этом.

- Вы переносите читателей в ресторан и исследуете вопрос, почему людям тяжело повторять заказы других людей. Зачем?

Представьте, что вы с группой друзей заказываете ужин в ресторане. Вы планируете заказать лосося, но до вас кто-то выбирает то же самое. Вы все еще готовы заказать лосося? В подобных ситуациях большинство из нас, как правило, меняет свой заказ и выбирает что-нибудь другое. Несмотря на то, что, как показывают исследования, мы остаёмся менее довольны своей едой. Так почему же мы переключаемся?

Оказывается, влияние приводит не только к имитации. Социальное влияние — как магнит. Иногда это привлекает и заставляет нас делать то же самое, что и другие, а иногда отпугивает и заставляет нас делать что-то совсем другое. Когда мы делаем заказ, находясь в группе, наше желание быть другим приводит к тому, что мы заказываем что-то другое, несмотря на то, что это делает нас менее счастливыми. Мы не просто хотим быть такими же, как и другие, у нас есть противоположное желание быть уникальным или отличным, чтобы выделиться из стаи.

- Как, по вашему мнению, работает социальное влияние в ситуации выборов — когда кто-то решает, какого кандидата в президенты поддержать?

- Мы считаем, что выбираем наших кандидатов на основе личных предпочтений. На основе отношения, симпатий и антипатий. Но оказывается, что партия имеет большее значение, чем политики. Если люди думают, что та или иная политическая идея поддерживается той или иной партией, они любят ее. Но если взять ту же самую политику, сказать людям, что другая сторона поддерживает её, — и их мнение вдруг полностью поменяется. Теперь они ненавидят её (партию).

Это именно то, что случилось с консерваторами и чистой энергией (например, солнечной и ветровой). Экологически чистая энергия является менее дорогостоящей, повышает национальную безопасность (потому что мы в меньшей степени полагаемся на нефть из арабских стран), а также позволяет людям генерировать свою собственную энергию. Все те вещи, которые консерваторы должны любить. Но если вы посмотрите на то, почему консервативная поддержка была слабой, увидите, что многие люди указывают на тот факт, что чистая энергия ассоциируется с либералами. Если Альберт Гор поддерживает что-то, это не для меня.

Наши политические взгляды и поведение в более широком смысле основываются не только на затратах/потерях и выгодах или даже наших личных предпочтениях. Они также зависят от идентичности или знаков, ассоциирующихся с данным поведением. Если люди, на которых мы хотим быть похожими, делают что-то, мы делаем то же самое. Но если нечто делают люди, сходства с которыми мы избегаем, мы стараемся держаться подальше.

-Как на людей влияет знание о том, что за ними наблюдают, что у них «есть аудитория»?

- Можно подумать, что другие влияют на нас, только если мы знаем их, или если мы, по крайней мере, взаимодействуем с ними на каком-то уровне. Пробежка с другом, например, или разговор с кем-то о беге может повлиять на то, как быстро или медленно мы бежим. Но оказывается, сам факт того, что вокруг кто-то есть, может изменить наше поведение. Представьте две ситуации: вы тренируетесь на беговой дорожке в одиночестве или вы бегаете, когда в помещении есть кто-то другой. Даже если этот другой просто читает журнал, сам факт того, что он есть, будет влиять на нашу мотивацию и заставит нас тренироваться быстрее или дольше.

Интересно, что в некоторых случаях присутствие другого приводит нас к худшим результатам. Если вы когда-либо делали параллельную парковку, сидя с кем-то другим в машине, вы, вероятно, замечали, что паркуетесь хуже, чем обычно. Даже если другой человек ничего не говорит, тот факт, что он рядом, заставляет нас выполнять задачу хуже. Так почему же другие делают из нас лучших бегунов, но худших параллельных парковщиков?

Оказывается, что «помощь» и «вред» от наличия рядом других зависят от характера вещей, которыми мы занимаемся. Для простых вещей или вещей, в которых мы уже хороши (таких, как бег), наличие окружения заставляет нас работать лучше. Но для вещей, которые даются трудно, наличие других заставляет нас справляться хуже.

-Исходя из того, что вы узнали о влиянии, какой совет вы могли бы дать работодателям или родителям?

- Работодатели могут использовать науку о влиянии для мотивации сотрудников и создания условий для нахождения более эффективных групповых решений. Сослуживцы являются мощным инструментом. Если правильно использовать этот ресурс, они могут побудить работать лучше и эффективнее. Например, мы обнаружили, что небольшое отставание команды NBA в середине матча увеличивает её шансы на выигрыш. Если это применить к контексту офиса, то сообщение команде о том, что она немного позади конкурентов, или работнику, что он справляется немного хуже своего коллеги, может заставить людей тратить больше времени и сил для улучшения результата.

Но коллеги также могут ввести нас в заблуждение. Сравнение непродуктивных работников с высокопроизводительными сотрудниками может демотивировать первых и привести к отказу работать, потому что им будет казаться, что они неспособны преодолеть этот разрыв. Если мы будем понимать, как работает влияние, мы можем продумать свои решения, чтобы избежать этих ловушек.

Для родителей важно помнить, что влияние — не всегда плохо. Мы воспринимаем сверстников, как тех, кто учит наших детей пить, курить и вляпываться в неприятности, но они могут столь же легко выполнять роль мотиваторов, которые помогают детям становиться лучше. Сверстники могут повлиять на то, что ваш ребенок станет есть больше овощей, меньше смотреть TV и лучше учиться в школе. Влияние само по себе не является ни хорошим, ни плохим. Если мы поймём, как применять его, мы сможем воспользоваться его силой. опубликовано econet.ru

P.S. И помните, всего лишь изменяя свое сознание- мы вместе изменяем мир! © econet